MỤC TIÊU THỨ 2: SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU
Kỳ trước (DNSGCT 658, ra ngày 27-5-2016), chúng ta đã biết mục tiêu thứ nhất của franchisor là phát triển của thương hiệu. Kỳ này, chúng ta đề cập đến mục tiêu thứ hai, đó là sức khỏe thương hiệu.
Sức khỏe là nền tảng cơ bản nhất cho sự phát triển bền vững. Một cơ thể yếu đuối, nhiều bệnh tật sẽ khiến cho năng lượng cạn kiệt, tinh thần uể oải, và mọi dự định, kế hoạch, hoạt động bị trở nên đình trệ. Cũng vì vậy, để đạt được mục đích phát triển mô hình nhượng quyền, doanh nghiệp ngoài việc phải thường xuyên khám sức khỏe định kỳ cho thương hiệu, còn phải tăng cường và tích cực giữ gìn, phát huy sức khỏe thương hiệu. Điều này cũng đồng nghĩa với việc xây dựng, duy trì và phát triển ba yếu tố: Sức khỏe tài chính, sức khỏe nền tảng nhượng quyền và sức khỏe quan hệ đối tác.
SỨC KHỎE TÀI CHÍNH
Sức khỏe tài chính của một hệ thống tùy thuộc vào sức khỏe của các đơn vị hình thành nên hệ thống đó. Khi nhìn vào mô hình tổ chức sau đây của một doanh nghiệp nhượng quyền chẳng hạn, doanh nghiệp sẽ nhìn thấy mối quan hệ tương hỗ không thể tách rời giữa các đơn vị trong cùng hệ thống.
Khi hoạt động theo hệ thống nhượng quyền như trên, bất kỳ vấn đề, mâu thuẫn, hay khó khăn nảy sinh ở bất kỳ đơn vị nào trong hệ thống đều có khả năng ảnh hưởng đến sức khỏe của toàn hệ thống. Ví dụ nếu các đơn vị chi nhánh không thanh toán chi phí thu mua hàng hóa đúng hạn cho doanh nghiệp nhận quyền cấp 1, doanh nghiệp nhận quyền cấp 1 sẽ không có đủ tiền mặt để thanh toán hàng hóa thu mua đúng hạn cho doanh nghiệp nhượng quyền, doanh nghiệp nhượng quyền do đó sẽ không thanh toán đúng hạn cho nhà cung ứng làm nảy sinh mâu thuẫn giữa nhà cung ứng với thương hiệu, từ đó làm nảy sinh nhiều khó khăn trong hoạt động của toàn hệ thống. Như vậy, để đảm bảo sức khỏe tài chính của từng đơn vị kinh doanh, chúng ta cần theo dõi những chỉ số nào?
Trước hết chúng ta nên nhìn vào sơ đồ quan hệ thị trường của hệ thống nhượng quyền:
Doanh nghiệp sở hữu thương hiệu --> Thị trường cấp 1 - Thị trường quốc gia do doanh nghiệp tự sở hữu hoặc nhượng quyền độc quyển --> Chi nhánh tự sở hữu hoặc nhượng quyền thứ cấp.
Trước hết là thị trường cấp 2 theo sơ đồ trên. Mỗi đơn vị cửa hàng / chi nhánh bản thân phải hoạt động sinh lời, đạt được sự tăng trưởng đều đặn về doanh thu, lợi nhuận (với tỷ lệ lợi nhuận ít nhất là trung bình so với tỷ lệ lợi nhuận của ngành nghề tương ứng, ví dụ đối với ngành dịch vụ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp từ 15% đến 30%), đạt sự tăng trưởng đều đặn đối với lượng khách hàng trung thành, đảm bảo dòng tiền tích cực, hoàn vốn đầu tư nhanh hoặc ít nhất là với thời gian hoàn vốn đầu tư theo thời gian trung bình của ngành nghề tương ứng, ví dụ đối với ngành ẩm thực trong vòng từ 2-3 năm. Sức khỏe tài chính của mỗi đơn vị kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sức khỏe tài chính của toàn hệ thống.
Kế đến là thị trường cấp 1. Để dễ dàng theo dõi hiệu quả kinh doanh, thị trường cấp 1 nên hạch toán độc lập. Doanh nghiệp sở hữu thị trường cấp 1 cần phải đạt mức tăng trưởng đều đặn về doanh thu, lợi nhuận, số lượng cửa hàng, với dòng tiền tích cực, tỷ lệ nợ vay trong mức cho phép so với tài sản và vốn tự có, hạn chế tỷ lệ nợ phải thu quá hạn và nợ xấu, xây dựng được quỹ tái đầu tư cho các dự án hoặc cửa hàng khi cần.
Thứ ba là doanh nghiệp sở hữu và nhượng quyền thương hiệu, thường được nhắc đến như là bậc làm phụ huynh trong mô hình nhượng quyền. Doanh nghiệp nhất thiết phải xây dựng được “sự thịnh vượng” để có thể chia sẻ sự thịnh vượng này cho con cháu (chỉ các đối tác nhận quyền trong mô hình nhượng quyền). Ngoài chỉ số về doanh thu và lợi nhuận, một trong những yếu tố quan trọng nhất thể hiện sự thịnh vượng là sự dồi dào về quỹ tiền mặt. Khi cần phát triển một mô hình, sản phẩm, dòng sản phẩm mới cho hệ thống chẳng hạn, người đầu tư chắc chắn phải là doanh nghiệp nhượng quyền. Khi cần đầu tư quảng cáo quảng bá để gia tăng mức độ nhận biết và sử dụng thương hiệu chẳng hạn, trách nhiệm đầu tư chủ đạo chắc chắn phải là doanh nghiệp nhượng quyền. Như vậy, nếu doanh nghiệp nhượng quyền không có quỹ tiền mặt hoặc tệ hại hơn, đang hoạt động một cách cầm chừng nhờ vào doanh thu từ các đối tác nhận quyền hằng tháng, việc phát triển thương hiệu và mô hình sẽ không được đầu tư, nền tảng hỗ trợ sẽ không được đầu tư, rủi ro tài chính của doanh nghiệp lớn, tạo rủi ro cho toàn hệ thống.
SỨC KHỎE NỀN TẢNG NHƯỢNG QUYỀN Trong một quan hệ nhượng quyền, bắt đầu từ lúc tìm kiếm đối tác và qua từng giai đoạn hợp tác phát triển cùng đối tác, nền tảng quan trọng nhất giúp cho quan hệ nhượng quyền khỏe mạnh, vững bền là sự chia sẻ quan điểm và thực tế áp dụng trong các vấn đề tầm nhìn thương hiệu, giá trị văn hóa doanh nghiệp, và chuẩn mực hoạt động.
Tầm nhìn do doanh nghiệp đề ra phải là một tầm nhìn có thể truyền cảm hứng, khiến đối tác mong muốn được gia nhập và kết nạp, mong muốn đóng góp một phần vào hành trình lịch sử của thương hiệu. Tầm nhìn là sức mạnh giúp đối tác tự tin đầu tư và vững bước cùng sự phát triển của thương hiệu trên một hành trình dài vào tương lai.
Tầm nhìn hợp nhất các đối tác trong một quan hệ nhượng quyền. Nhưng cũng giống như một quan hệ hôn nhân, khi hai cá nhân riêng lẻ, với nền tảng và lịch sử khác nhau tập hợp lại thành một đơn vị chung, mâu thuẫn là không thể nào tránh khỏi. Như vậy khi phát sinh mâu thuẫn, đâu là những chuẩn mực nền tảng để giải quyết? Đó chính là nền tảng đạo đức chung, là giá trị văn hóa của một doanh nghiệp. Việc xây dựng, duy trì và đánh giá nền tảng giá trị văn hóa trong quan hệ đối tác là một trong những nền tảng quan trọng để gìn giữ sức khỏe thương hiệu. Lưu ý giá trị không phải là thứ có thể huấn luyện được như kỹ năng mềm và kỹ năng cứng. Bạn chỉ có hoặc không có một giá trị nhất định. Do đó, khi tìm kiếm đối tác, hãy bắt đầu từ việc tìm hiểu giá trị của đối tác tiềm năng. Khi nền tảng giá trị tương đồng, việc đàm phán các điều kiện hợp tác kinh doanh không phải là vấn đề quá khó.
Một khi đã đạt được sự tương đồng về tầm nhìn và giá trị văn hóa, điều tiếp theo mà doanh nghiệp và đối tác cần chung tay thực hiện chính là một chuẩn mực hoạt động, với mục tiêu cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng đồng nhất tại tất cả những điểm giao dịch, theo đúng nhu cầu và đòi hỏi của khách hàng đối với thương hiệu, theo đúng cam kết của thương hiệu đối với khách hàng. Thiếu đi chuẩn mực hoạt động này, sản phẩm và dịch vụ tại mỗi điểm giao dịch sẽ khác nhau, gây mất uy tín cho thương hiệu, ảnh hưởng đến sức khỏe và sự phát triển của thương hiệu.
SỨC KHỎE QUAN HỆ ĐỐI TÁC
Một thương hiệu nhượng quyền muốn phát triển cần phải có sự đóng góp kinh nghiệm, kiến thức và nguồn lực của toàn hệ thống. Cho dù là kết quả tài chính, kết quả quảng bá, quảng cáo để xây dựng và xúc tiến thương hiệu, hay kết quả sáng tạo, cải tiến sản phẩm và mô hình kinh doanh, tất cả những điều này chỉ có thể thực hiện được khi quan hệ giữa các đối tác trong chuỗi lợi ích đều mang tính tích cực, dựa trên một nền tảng giá trị chung, và trên tinh thần hợp tác đôi bên cùng có lợi. Quan hệ đối tác chúng ta bàn đến ở đây bao gồm quan hệ với đối tác nhận quyền, đối tác hợp tác chiến lược, đối tác cung ứng và dĩ nhiên là cả những tổ chức ngành nghề và chính phủ có liên quan đến sự phát triển của ngành nghề, thị trường và doanh nghiệp. Khi xảy ra tranh chấp, cho dù tranh chấp bắt nguồn từ lý do gì, thiệt hại đầu tiên và đáng kể nhất vẫn là thương hiệu. Do đó, để duy trì và gia tăng sức khỏe thương hiệu, việc duy trì và gia tăng sức khỏe trong quan hệ giữa các bên đối tác đóng vai trò không kém phần quan trọng.
Rất nhiều doanh nghiệp nhượng quyền dồn hết thời gian và công sức vào việc xây dựng thương hiệu và mô hình, nhưng lại rất thờơ với việc theo dõi và xây dựng sức khỏe cho thương hiệu và cho toàn hệ thống. Đây cũng chính là lý do dẫn đến sự thất bại của nhiều thương hiệu nhượng quyền sau một thời gian hoạt động. Vì vậy, khi đã chọn nhượng quyền làm hình thức phát triển, doanh nghiệp Việt Nam đừng quên bỏ qua ba yếu tố sức khỏe hết sức quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển vững bền là sức khỏe tài chính, sức khỏe nền tảng nhượng quyền và sức khỏe quan hệ đối tác.
Nguyễn Phi Vân (Bài đã đăng trên DNSGCT 29/06/2016)
Comments