Bài viết cho báo Tuổi Trẻ
Tham gia làm diễn giả tại diễn đàn LEAD 2017 ở Singapore tuần này, một trong những đề tài mà tôi thấy các giám đốc marketing cả khu vực bàn luận rất nhiều: niềm tin!
Trong thời đại mà mọi quyết định đều diễn ra trong tích tắc, cơ hội xây dựng thương hiệu được gọi là khoảnh khắc tức thì, hơn bao giờ hết, thương hiệu cần quay trở về với những nền tảng và giá trị vững chãi để xây dựng niềm tin và uy tín.
Thương hiệu, dù trong thời đại nào, dù có số hóa đến đâu, cơ bản nhất vẫn là xây dựng niềm tin. Cho dù đối tượng của thương hiệu là ai, nhà đầu tư, doanh nghiệp (DN) hay cá nhân, quan tâm lớn nhất của họ là giá trị mà DN đặt ra trong quan hệ đôi bên.
Giá trị này càng lớn nghĩa là DN coi trọng quan hệ này bao nhiêu, khách hàng càng tin tưởng và chung thủy với thương hiệu bấy nhiêu. Khi DN xem quan hệ này là một mớ cơ hội để cày xén, kiếm tiền, sớm muộn gì khách hàng cũng hiểu ra và sẽ ra đi không hẹn ngày quay lại.
Sao cứ khư khư ôm lấy một đồng?
Thời kỳ số hóa có cái hay nhưng cũng có cái đáng sợ. Khi niềm tin bị rạn nứt, nó đổ đến như cơn sóng dữ, quá nhanh quá nguy hiểm, và uy tín của DN sụp đổ cũng trong phút chốc mà chẳng kịp phân bua. Các thương hiệu lớn nhỏ tại diễn đàn đã bảo nhau như thế.
Năm 2008, tôi có viết một quyển sách mang tên Quảng cáo ở Việt Nam - Một góc nhìn của người trong cuộc. Hồi đó, viết sách xong tôi phải bỏ ra nước ngoài trốn một thời gian vì lỡ nói rất nhiều về cái gọi là quảng cáo “treo đầu dê bán thịt chó”.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày xưa ít thông tin, chưa đủ hiểu biết về sản phẩm và thương hiệu, nên các kiểu nói hươu nói vượn cũng lừa lọc được kha khá người. Chỉ là sữa thôi mà nói thành sữa thông minh, nghĩa là có cả sữa không thông minh nữa đấy.
Cuối sách, tôi dành hẳn một chương để bàn về đạo đức kinh doanh, nói rõ là DN Việt cần thay đổi ngay kiểu tư duy "thà lừa lấy 1 đồng hôm nay chớ chẳng đầu tư xây dựng niềm tin gì để lấy 10 đồng ngày mai". Nếu cứ bổn cũ soạn lại thế, họa diệt vong gần kề lắm.
Từ đó đến nay đã 9 năm. Thiết nghĩ như vậy cũng đủ thời gian để DN Việt chuyển mình thay đổi tư duy, nghĩ dài để xây dựng giá trị cho khách hàng, nghĩ xa để trường tồn và xây dựng vị thế cạnh tranh không chỉ tại sân nhà mà còn là trên trường quốc tế.
Hơn bao giờ hết, hội nhập và cạnh tranh xuyên lục địa không còn là chuyện của hôm qua. Ta lao xao trách sao hàng Việt không cạnh tranh nổi với hàng Thái thôi, đừng nói gì đến hàng của các quốc gia tiên tiến hơn từ Bắc Á, châu Âu, hay Bắc Mỹ. Ngoảnh lại, ta vẫn lui cui bờ ao bến nước.
Cái tư duy ngắn hạn, "quất ngựa truy phong" sao vẫn cứ bám lấy ta. Và ta vẫn cứ ôm khư khư một đồng mà lầm lũi đi về miền thảm họa.
Không có cơ hội thứ hai
Nhiều người hỏi nếu cứ khui ra các kiểu "lừa tình" thế này từ DN và thương hiệu Việt, phải chăng đã đến lúc tận diệt rồi? Thật ra tôi cảm thấy rất vui mừng, hớn hở vì chuyện đó. Có sốc thì mới dừng lại. Có dừng lại thì sẽ có những khởi đầu mới tinh khôi.
Khui ra càng nhiều, giới DN Việt sẽ từ đó mà nghĩ đến chuyện đầu tư đàng hoàng hơn, thật tâm hơn vào uy tín và niềm tin cho thương hiệu. Ngàn năm trước kinh doanh dựa vào chữ tín. Ngàn năm sau dù có Facebook, Instagram hay bất kỳ kiểu nền tảng tương tác nào, uy tín vẫn cứ là thứ dẫn đầu.
Tại đây, ở Singapore, hàng trăm giám đốc marketing của những thương hiệu lớn trong khu vực tụ họp về cũng chỉ để nói về cách xây dựng và giữ gìn chữ tín.
Nếu niềm tin là giá trị quan hệ giữa DN và khách hàng, làm sao để DN xây dựng niềm tin? Trong ảnh hưởng sâu rộng của cách mạng công nghiệp 4.0, khi người ta nói về trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn, tự động hóa..., khi hoang mang quá vì những khái niệm và nền tảng mới, người ta làm gì?
Câu trả lời cực kỳ đơn giản từ các chuyên gia marketing hàng đầu trong khu vực: quay trở lại với khách hàng, bắt đầu từ những giá trị cơ bản nhất mà khách hàng mong muốn.
Marketing hay xây dựng thương hiệu thời nào cũng là như thế. Có mấy chấm không thì cũng chỉ vậy thôi! Khách hàng mệt mỏi vì quá nhiều thông tin. Khách hàng mệt mỏi vì không biết phải tin vào nguồn thông tin nào. Khách hàng rất mệt mỏi và không còn thời gian để cho thương hiệu một cơ hội thứ hai. Do đó, DN nhất thiết phải “minh bạch”.
Tất cả thông tin về thương hiệu, nguồn gốc thương hiệu, truy xuất đến tận nguồn nguyên vật liệu phải được cung cấp một cách tự nguyện, dễ dàng, rõ ràng đến với khách hàng.
Thông tin càng minh bạch bao nhiêu, thương hiệu và DN càng đáng tin bấy nhiêu. Cũng vì vậy, DN nên quay về kiểm tra lại chuỗi cung ứng của mình, chỉ để đảm bảo là sản phẩm của mình và những thông tin về sản phẩm là hoàn toàn chính xác.
Ai còn nhớ vụ dầu bẩn Đài Loan năm 2014 làm cho hàng ngàn nhà hàng, tiệm bánh phải lao đao? Đó là cái giá phải trả chỉ vì một thành phần nguyên liệu trong chuỗi cung ứng của DN không đảm bảo.
Ngoài việc muốn thông tin minh bạch về thương hiệu, khách hàng số ngày nay còn quan tâm đến giá trị đạo đức, về mục đích cộng đồng và xã hội của DN nữa. Họ muốn biết DN tồn tại vì điều gì, sẽ đóng góp gì vào sự bền vững và giá trị của cộng đồng liên quan.
Một số liệu nghiên cứu cho biết 94% khách hàng sẽ chung thủy với thương hiệu nếu họ chia sẻ giá trị mà thương hiệu mang lại cho xã hội.
Kinh doanh, cuối cùng cũng chỉ là tạo ra giá trị. Trên thế giới, giá trị vô hình, trong đó có thương hiệu, có thể lên đến 50% giá trị DN. Tại khu vực châu Á, theo Brand Finance, con số này là 40-45%. Tại Việt Nam, tỉ lệ này vẫn còn ở mức dưới 25%. Nếu chỉ cần xây dựng được niềm tin và uy tín, giá trị mà DN mang lại về mặt cân đong đo đếm bằng tiền bạc sẽ nhiều hơn gấp trăm ngàn lần so với việc lừa ai lấy vài đồng cắc tiền lời. Câu chuyện cuối cùng là tư duy kinh doanh tiền chẵn hay tiền lẻ.
Chỉ cần làm đúng như lời nói, giữ đúng cam kết, cung cấp thông tin minh bạch, kinh doanh không chỉ vì lợi nhuận mà còn một phần vì đóng góp cho cộng đồng, thương hiệu sẽ xây dựng được cho mình giá trị vô hình đáng giá.
Nguyễn Phi Vân
Comments